Los tweets de las celebrities ¿Opiniones o publicidad ?

Según un estudio Nielsen realizado en el año 2011, las menciones que una celebridad hace a una determinada marca, son mucho más efectivas que los anuncios gráficos colocados en las páginas de los medios sociales. De hecho, se afirma que contar con el apoyo de celebrities en redes sociales resulta una opción muy rentable, llegándose a obtener una mejora del 50% del costo por acción (CPA) frente a los anuncios convencionales.

La publicidad de productos y servicios realizado por famosos a través de redes sociales es algo muy popularizado en USA y UK y que empezaremos a ver de forma cada vez más habitual en España.

De este modo, nos llegan cifras astronómicas pagadas por determinadas marcas a actores y personajes famosos, como  es el caso de Charlie Sheen que ha llegado a cobrar 50.000 $ por tweet. Está claro que la actuación de famosos a través de redes sociales es todo un filón por explotar.

Frente a esta nueva publicidad, surgen las primeras resoluciones de las autoridades publicitarias que intentan velar por la protección del consumidor y evitar lo que históricamente (y a través de otras herramientas como es el “product placement” ) se ha venido denominando publicidad encubierta. Se trata de evitar que los consumidores tomen decisiones equivocadas en la creencia de que la información en que se basan deriva de una fuente objetiva o una opinión personal y no de una acción comercial orquestada por una determinada marca comercial.

El primer caso que salió a la luz en UK, fue el de las barritas de chocolate Snickers de Mars. Caras conocidas en dicho país como son el boxeador Amir Khan, la cantante de Factor X Cher Lloyd o el comentador de cricket Ian Botham, colgaron en sus cuentas de Twitter fotos en las que aparecían mordiendo una de éstas barritas o sosteniendo la barrita con una mano y apuntando la marca con la otra. En este mismo contexto, aparecieron con posterioridad tweets del jugador del Manchester United, Rio Ferdinand y la actriz Katy Price con la frase “No eres tú mismo cuando estás hambriento”, si bien, en estos dos últimos supuestos, se incluyó el hashtag  #spon conjuntamente con el texto “@snickersUk”. El regulador de la publicidad británico (el ASA) procedió a analizar los dos últimos supuestos (Tweets de Rio Ferdinand y la actriz Katy Price) considerando al respecto que el uso del hashtag #spon (sponsorizado) y la referencia a la marca Snikers, permitían identificar claramente el carácter publicitario de los Tweets, no existiendo riesgo de confusión por parte de los consumidores.

Distinta ha sido la resolución adoptada por este mismo organismo contra la marca Nike. En este caso no se introdujo ningún #hashtag que permitiera identificar la comunicación como anuncio, y por ello, el ASA consideró la infracción de la normativa que exige identificar las comunicaciones comerciales o publicitarias.

El caso de Nike resulta interesante, en la medida en que se trata de tweets realizados por dos futbolistas, sponsorizados por Nike, miembros de equipos (del Arsenal y del Manchester United) también esponsorizados por Nike. Los tweets de estos dos futbolistas terminaban con la mención “#makeitcount gonike.me/makeitcount” que dirigían directamente al website de Nike.

El ASA aplica un criterio restrictivo, al entender que dichos tweets, al no incluir ningún #hashtag del tipo #ad (“advertising”) o “#spon (“sponsored”) no podían ser identificados de forma obvia como una comunicación comercial.

De nada sirvieron las alegaciones realizadas por Nike que evidenciaban que (aún a falta de la mención #ad o #spon) se trataba de publicidad de Nike, sin que existiera riesgo alguno de confusión por los seguidores de dichos futbolistas.

Y la tercera y última resolución alcanzada por dicho organismo, no está exenta de polémica, pues en este caso se trata de dos tweets realizados por una conocida presentadora de la televisión inglesa (Gemma Collins) que tras disfrutar de una sesión de belleza en la cadena Toni&Guy’s, alababa las virtudes de dicha cadena y hacía referencia a una promoción existente ese día. En este caso, la cadena Toni&Guy’s defendió que se trataba de tweets realizados de forma voluntaria, sin que existiera una campaña publicitaria formal  acordada entre la cadena de belleza y la presentadora de televisión. La mención en Twitter surgió de forma espontánea: tras la sesión de peluquería, el salón decidió renunciar al coste de los servicios, sugiriendo a la presentadora la posibilidad de hacer un tweet y acordando sobre la marcha el ofrecimiento de un descuento del 10% a sus seguidores. Ello no obstante, el ASA sigue su criterio restrictivo y considera que se trata de publicidad comercial y que por lo tanto, debería haberse incluido la mención “#ad” o similar para resultar lícita.

En España no se ha planteado, de momento, ninguna controversia similar, si bien, con la normativa en materia de comunicaciones publicitarias por vía electrónica, debe tenerse en cuenta la obligación de identificar las comunicaciones comerciales como tales, así como la persona jurídica o física en nombre de la cual se realizan.

En todo caso, es este un tema candente, que ya fue objeto de denuncia por parte del Parlamento Europeo en diciembre de 2010 en su Resolución sobre los efectos de la publicidad en el comportamiento de los consumidores. Dicho organismo denuncia la publicidad encubierta existente actualmente en Internet (más allá de las Redes Sociales, incluyendo blogs, foros, etc.) por parte de operadores que financian directa o indirectamente acciones para favorecer la difusión de mensajes o comentarios de forma electrónica sobre productos o servicios que parecen emanar de los propios consumidores, cuando se trata realmente de mensajes de carácter publicitario o comercial. Es por ello, que se solicita de forma expresa por el propio Parlamento Europeo a la Comisión Europea y a los Estados miembros que tomen las medidas oportunas para garantizar una adecuada aplicación de la Directiva sobre las prácticas comerciales desleales.

yolanda
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Comments 
(3)
  • yolanda
    28 julio, 2012

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  • Dana Raquel Bryant
    2 agosto, 2012

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    • yolanda
      2 agosto, 2012

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