Los peligros del photoshop

Estamos acostumbrados al uso cada vez más extendido de los retoques digitales (en especial el uso de photoshop) en las imágenes que nos presentan los medios escritos, y en especial las revistas del corazón. Los reportajes de revistas como “Hola!” son visualmente muy bellos gracias, sin duda, al uso de técnicas y programas informáticos que mejoran en todos los sentidos las imágenes que nos presentan. Ahora bien, cuando trasladamos estas técnicas al ámbito publicitario, se abre un debate ético y unos posibles riesgos que deberán ponderarse a la hora de valorar dicho uso, en especial en el sector de la cosmética.

En este sentido cabe preguntarse, ¿el uso de dichas técnicas es un intento de vender un producto que en realidad no tiene los efectos que se están publicitando? y por consiguiente ¿el uso de retoques digitales puede considerarse publicidad engañosa? o por el contrario ¿es una forma de demostrar los resultados que se pueden conseguir con el uso prolongado del producto promocionado, siendo por lo tanto los consumidores conscientes de que dicha publicidad es publicidad exagerada? esto es, ¿el público destinatario va a identificar claramente y sin dificultad que la imagen que se refleja es irreal, sin que pueda inducir a error al respecto?

Lo cierto es que existen varias resoluciones en el Reino Unido y en Estados Unidos que han declarado ilícita por engañosa la publicidad que hace uso de dichas técnicas en campañas publicitarias de cremas antiarrugas o máscaras de pestañas. De este modo, el ASA (Advertising Standards Agency, agencia que regula la ética en las prácticas de publicidad en UK) ordenó a las empresas L’Oréal y Maybelline retirar dos campañas publicitarias de cremas antiarrugas con fotos de Julia Roberts y Christie Turlington por considerarlas engañosas y ser contrarias las normas que previenen la publicidad exagerada.

Del mismo modo, la NAD (División Nacional de Publicidad de Estados Unidos) ha declarado publicidad engañosa el anuncio de la firma de cosméticos CoverGirl, en la que la cantante Taylor Swift promocionaba la máscara de pestañas NaturLuxe Mousse Mascara, indicando que el producto alargaba las pestañas el doble de su longitud. En este caso, destacar que en la propia publicidad se añadió la mención pestañas aumentadas en post producción,  si bien ello no ha sido suficiente para la NAD, quien ha dejado indicado que no se puede hacer uso del retoque digital para este tipo de productos, porque el resultado debe mostrarse sin retoques al consumidor, es decir, sin intentar engañarle.

Recientemente el ASA ha ido más allá y después de declarar ilícita y prohibir la publicidad denunciada,  ha requerido a la empresa  L’Oreal  a fin de que no utilice en el futuro las técnicas de retoque digital. En este caso, se trataba de una publicidad de una crema antiarrugas de L’Oreal protagonizado por la actriz Rachel Weisz y que ha sido prohibida en el Reino Unido por retocar la cara de su protagonista hasta “exagerar engañosamente” los efectos del producto. Para la ASA, los cambios aplicados a la fotografía de la actriz “exageraban engañosamente” el efecto del producto, la crema antienvejecimiento Revitalift Repair 10 de la firma francesa.

En este escenario, se alzan voces de parlamentarios del  Reino Unido, Francia y Noruega que proponen leyes que obligarían a las empresas del sector de la cosmética a revelar expresamente en su publicidad si sus fotos han pasado por Photoshop (aunque como hemos visto, para la NAD ello no sería suficiente, adoptando una posición mucho más estricta del uso de dichas técnicas).

 

Y en pleno debate, recientemente un profesor y un estudiante de Computer Science de Darmouth, han desarrollado un software que permite averiguar si las imágenes han sido retocadas e incluso medir la diferencia entre la imagen original y la imagen retocada.

Por lo tanto, ante el uso de retoques digitales, cabrá plantearse si la utilización de los mismos se realiza simplemente para “embellecer” la imagen (sombras, brillos, etc.) o bien, traspasada cierta frontera, si implican una simple exageración publicitaria (lícito por tanto) o por el contrario, entra de lleno en un caso de publicidad engañosa.

yolanda
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