El eslógan como marca

Porque tu lo vales, Just do it, A gusto con la vida, Think Different… no son sólo frases ingeniosas: cuando las decimos o las oímos las identificamos rápidamente con L’Oreal, Nike,  Nestlé o Apple. Son eslóganes de éxito que se mantienen en la mente de los consumidores y potencian la imagen de la marca.

A nivel legal, una duda que resulta bastante recurrente (ya sea para proteger eslóganes propios o bien para crear eslóganes similares) es la protección legal de que disponen dichos eslóganes.

La protección de los eslóganes la encontramos en un doble plano. Por un lado, la posibilidad de poder registrarlos como marca y gozar de los mismos privilegios que gozan las marcas registradas. Por otro lado (esté o no registrado como marca) por la vía de la Ley de Competencia Desleal.

Registro como marca

Efectivamente, es posible el registro de un eslógan como marca y ello siempre que cumpla los requisitos que se exigen para todas las marcas, esto es, que posea carácter distintivo respecto al producto o servicio al que va referido.

Además, puede resultar interesante utilizar el eslógan no sólo conjuntamente con la marca base, sino también de forma independiente. De esta forma, reforzaremos ese eslógan como marca y evitaremos que se considere que la función de identificación del eslógan es algo secundario respecto de su función promocional.

Cuanto más se asocie el eslógan a un determinado servicio o producto, más fuerte será la protección de ese eslógan y más indiscutible será su uso respecto a posibles intromisiones de terceros.

Protección a través de la Ley de Competencia Desleal

Además, podemos defender nuestro eslógan publicitario a través de la normativa sobre competencia desleal. Y ello con independencia de que el eslógan haya sido o no objeto de registro como marca. Y esto es así, en la medida en que la Ley de Competencia Desleal considera desleal (entre otros) todo comportamiento que resulte idóneo para crear confusión con la actividad, las prestaciones o el establecimiento ajeno  y el aprovechamiento indebido, en beneficio propio o ajeno, de las ventajas de la reputación adquirida por otro en el mercado.

En este sentido, es interesante el caso de Air France contra RyanAir, en el que el Tribunal de Apelación francés consideró que el eslógan de RyanAir “Hacer del cielo el lugar más barato de la tierra” constituía una práctica desleal en la medida en que repetía y distorsionaba el eslógan de Air France “Hacer del cielo el mejor lugar de la tierra” y se beneficiaba con ello de las campañas publicitarias de Air France.

Pero ello no debe llevar a la consideración absoluta de que una empresa pueda apropiarse en exclusividad de ciertas frases publicitarias. El principio general de la libre imitación de prestaciones o iniciativas ajenas permitiría a un competidor utilizar eslóganes similares, siempre y cuando no exista riesgo de asociación o aprovechamiento indebido del esfuerzo ajeno o bien en los casos en que la imitación sistemática de iniciativas de un competidor no estén directamente encaminadas a obstaculizar su posicionamiento en el mercado y no excedan de lo que se considera la respuesta natural del mercado.

Un ejemplo de ello, lo encontramos en el eslógan utilizado por turrones “La Fama”: “El turrón más famoso del mundo”. Claramente este eslogan recuerda al de su competidor, los turrones “1880” que tan bien supo popularizar el eslógan “El turrón más caro del mundo”. En este caso, tras años de pleitos, el Tribunal Supremo consideró que todo y siendo eslóganes iguales en su estructura (sólo se cambia la palabra “caro” por “famoso”) no había riesgo de confusión entre los consumidores, en la medida en que cada marca había destacado una cualidad propia de su producto (los turrones “La Fama”  el renombre, jugando con la propia marca del producto y los turrones “1880”,  el precio jugando también con la marca propia del turrón).

yolanda
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